楼市调控加码 家具市场趋势分析

  在短期内，地产依然是不可忽视的大环境。以定制家具行业为例，2017 年三季度，定制龙头欧派、索菲亚环比增速分别下滑4.35%、13.98%，于线龙头除金牌厨柜和尚品宅配实现逆势增长之外，其余几家公司的环比增速均有所回落。

  地产红利的消退，在较大程度上意味着家具行业的天然高增速难以为继。不同于地产繁荣期的“一荣俱荣”，18 年家具企业的比拼将聚焦在综合能力方面，更加强调“打铁还需自身硬”，唯有如此，企业才能够抵御地产“寒冬”、进而实现逆势增长

  定制家具行业竞争情况分析

  定制家具伴随中国经济发展和独特的市场环境快速发展，2017 年以前，定制家具行业的主要特征是新鲜事物的普及，随着渗透率的逐年提升，企业做好产能布局、铺开销售渠道就能够做出不错的销售业绩。但是2017 年开始，定制家具行业出现了深远的变化，6 家规模较大的定制家具企业上市，纷纷借助资本市场的力量加快产能扩张、渠道建设和提升信息化水平等，这也代表产业发展阶段由快速增长阶段逐步过渡到竞争加剧的阶段。截至2017 年6 月，绝大多数定制家具上市公司产能利用率高于90%，有的甚至超过100%。为了突破产能瓶颈，定制家具企业上市后纷纷加快产能扩张，建筑智能制造基地，开疆拓土、布局全国。根据统计，多数产能将于2018年落地投产，产能的集中释放将显著加大行业的竞争。

  与此同时，定制家具公司也纷纷加快了门店扩张，主要思路是加密一于线城市、布局三四五线城市，通过广铺终端渠道争夺客流。根据统计，8家上市公司2017 年新增门店规划普遍在200 家以上，且主要集中在于、三季度，按照经验，新店一般经过8 个月的装修上样、团队打磨与交接过程后开始贡献业绩，因此，预期2018 年终端渠道将呈现新老店全面竞争的势态，流量争夺更加激烈。

2017 年定制家具上市公司集体加快门店扩张

资料来源：公开资料整理

  随着竞争的加剧，定制家具行业格局会有新的变化。对标同为大家居产业的家电行业，发现，在空调、冰箱、洗衣机、油烟机等家电细分市场中，市场占有率前三的公司产品销售额合计均超过50%，而定制家具行业的CR3却不到10%。虽然定制家具入行门槛不高，但是要做大做强需要在信息化建设、销售渠道和设计服务能力等方面有较高护城河，结合家电行业发展现状，定制家具未来也将出现寡头，并预期将会在这一长期竞争中诞生。

2016 年空调零售市场CR3=64%

资料来源：公开资料整理

2016 年定制橱柜行业CR3 仅为7.5%

资料来源：公开资料整理

  2018 年发展趋势分析

  随着产能及渠道的布局逐步完善，未来家具企业的竞争模式将由外延式粗放扩张阶段（扩产能、广开店、多品类）向内部精细化管理阶段（侧重于控成本、增效率，以及客单价、订单量、单店收入提升）发展。2018 年家具企业胜出的逻辑为：性价比为王，流量获取+客单价提升为关键。

  1、定制家具价格敏感度显现

  家具是高价值、低频次、居民日常生活中的第四大消费品，是一项相对重要的消费决策。2017 年，消费者对定制家具的价格敏感性开始显现，即便是龙头企业，也面临着一提价订单量就下滑的窘境。17 年初索菲亚将司米橱柜终端提价30%，司米没有了引流产品从而失去竞争力，7、8 月份前端接单量显著回落，导致全年业绩不达预期。从数据上看，司米橱柜2017Q3 的环比增速由前两个季度的100%+大幅下滑至38.70%。

司米橱柜终端提价导致业绩不达预期

资料来源：公开资料整理

  当前阶段消费者对定制家具的价格敏感度较高，性价比占据重要地位，原因包括：

  （1）定制家具产品比较相似，因为原材料、上游供应商可能一样，只是在质量管控、颜色搭配方面有差异化，同时不同生产设备下，产品的质量稳定性、工艺和耐用性不同。因此仅就产品而言，还没有特别大的差异化和溢价能力。随着消费者越来越成熟和理性，也更加实际和明辨，因此会更加青睐性价比高的选择。

  （2）在行业集中度较低、区域龙头仍占优势的现阶段，定制家具品牌壁垒尚未形成，品牌主要是为质量和服务做背书。因此现阶段定制家具的品牌溢价并不是很高，不同品牌之间存在一定的替代性。

  （3）手工打制家具市场容量和占比依然较大，是对定制家具最大的竞争对手。相对手工打制家具，定制家具价格偏贵，对于居民收入水平较低、消费观念较落后的小城市，特别是农村市场，手工打制家具短期内依然很受认可和欢迎，定制家具的渗透依然面临一定阻力。

  2、加强信息化建设，提升成本效率管控能力

  性价比优势不能纯粹依靠打价格战，因为激进的营销策略会削弱企业盈利能力。因此，加强信息化建设、提升成本效率管控能力就显得至关重要。信息化水平高、成本效率管控能力优秀的定制家具企业，产品单位成本、毛利率水平强于行业整体，有能力给消费者更多让利，因此在竞争加剧的市场中具有更强的持续生存能力。

定制家具上市公司单位成本及价格变动幅度

资料来源：公开资料整理

  信息化建设贯穿前端设计销售、中端生产、后端服务，包括产品设计、订单形成、订单审核、订单报价、订单排产、组织生产、成品出货等全流程。

  （1）对销售端的信息化管理，主要体现在对产品展示及设计销售软件的应用：将立体直观、高质快速制作的装修效果图直接展现在消费者面前，提高设计方案沟通效率；系统一键生成报价表，省去人工计算，避免错单、漏单，实现快速下单即成本控制；自动生成综合图纸，专业指导工厂自动化生产和减少安装过程中各种误差，形成前后端一体化管理。

  （2）中端信息化建设，主要是指将前端设计图纸和订单数据自动转化为生产数据和机台设备数据，无需人工对接产品信息，大幅减少拆单、数据审核人员数量及出错率。对生产端进行信息化管理可以从原材料到加工到配套，均智能自动分配和衔接，有效减少材料浪费和出错率，提高人均产出和生产效率。

  （3）后端信息化管理体系包括智能仓储和物流系统，按不同类别和时段自动分配进出货，提高发运效率和存货周转率，进一步缩短客户订单周期。