半个双十一卖出1万套799/m2衣柜,索菲亚却说“我们的电商从不卖货”

   日期:2016-12-21     评论:0    
核心提示:1小时成交量破1000单2小时成交额破1000万11小时成交额破亿12小时799/m2衣柜成交量破10000套16小时成交额破2亿这一数据,同比去年

1小时成交量破1000单

2小时成交额破1000万

11小时成交额破亿

12小时799/m2衣柜成交量破10000套

16小时成交额破2亿

这一数据,同比去年当天已超185%增长

22小时已有30万+用户进店体验

24小时成交额破4亿

根据天猫官方数据统计,索菲亚双十一期间总成交额突破4亿大关,勇夺全屋定制行业头把交椅,相比去年实现近46%增长,势头强劲。在双十一的当天中午,第10000套经典的799/m2衣柜特价套餐被客户拍下,成为当之无愧的爆款。然而,正当业界尝试挖掘定制家具如何做电商的时候,索菲亚却放言“我们的电商从不卖货”,是在玩剧情大反转?“不卖货的电商”卖什么?

  

千亿规模市场空间

中国建筑装饰协会发布报告显示,定制家具占我国整体家具市场份额20%-30%。目前,欧洲发达国家定制家具的渗透率在60%-70%,业内人士认为,参照这一比例,国内定制家具行业现在处于发展初期,未来仍具备巨大市场空间。

现在,很多原来做衣柜、橱柜的企业,甚至做传统家具的企业都在进行战略调整,开始争抢这块“全屋定制”大蛋糕。定制行业进入的门槛很低,但是做大的门槛很高。行业的壁垒主要体现在柔性制造能力、服务能力以及销售网络。渠道建设正是争抢家具市场份额的关键之一。

“对于一般行业,判断渠道扩张是冒进还是保守,先要看市场空间,再看存货周转率和店均销售额增长率。”行内人士分析道,“定制家具行业市场空间无需怀疑,以产定销的模式基本没有库存,所以我们可以重点考察店均销售额增长率。”

据了解,索菲亚在全国的直营店只有十家,均坐落在广州,其他都是经销商专卖店,每年以200-300家的速度发展,店均销售额环比增长态势良好。根据2016年第三季度报告,索菲亚客户数量是32.8万,同比增长为14%,客单价同比增长了15%。分析师认为,“可见,在大家居的战略下,索菲亚经销商网络的拓展是稳健而有成效。”截止到 9月底,索菲亚经销商专卖店共有 1750 家,今年内新开了 150 家,全年目标是新开 200 家,年底到达 1800 家。

索菲亚全屋定制经销商专卖店形象

  

线上线下一体化:一切为经销商服务

“经销商是索菲亚核心竞争优势之一,我们做任何事情,都不能影响经销商利益。要探索定制家具行业的电商新模式,这是我们首要遵从的原则。”索菲亚电商负责人坦言,“经过了审慎的调研,我们最终把电商定位为服务渠道,而非销售渠道,利用平台连接用户,服务经销商,帮助经销商做大做强,达到线上线下一体化。”

在双十一连取佳绩的索菲亚,没有把电商部定位为卖货的业务部门。索菲亚的电商策略是让整个内部商务流程电子化,以此提升内部信息流转效率,提高生产效率、降低出错率。通过互联网手段,达成品牌曝光,为线下蓄客引流,沉淀大量好评的目标,还可以收集大数据进行精准营销和精准研发。短短几年时间,效果得到了验证。

“今年我们在远离市中心的社区新开了一家店面。由于同一社区户型相对固定,一线销售人员用电子化销售工具向客户介绍方案,客户也可以通过即时渲染的设计软件实时看到调整的方案,店面上样的比例较于旧店大幅减少。”经销商袁先生表示,“双十一期间,天猫给我们带来了更多的客户流量,客户也可以通过天猫了解我们的口碑,成交率不错,年底这段时间店面都特别忙碌,预计不出几个月,新店的利润率就能够跟上旧的店面。”

  越来越多消费者喜欢通过虚拟现实方式体验产品

相比起市场成熟的大城市,李先生选择了在县城的老家进行试水。“一开始做好准备要熬一段时间进行市场教育,但出乎意料的是,部分客户很早就通过电商平台对索菲亚进行了解,得益于品牌效应,再结合本地的资源,业务开拓比预想顺利。这里的新房价格比大城市要低不少,多数客户的房子面积比较大,随着客户对一站式购物的需求逐渐增加,一些配套的家具家品销路不错,所以平均客单价比较容易突破,甚至高于大城市。”

  

不是秘密的秘密武器:799/m2衣柜特价套餐

要实现“线上引流,线下服务”,爆款的799/m2衣柜特价套餐在索菲亚O2O的战役里面起到了什么关键的作用?索菲亚产品市场化设计部负责人说,“这款经典产品是在大量消费者调研后设计而成,能够满足80%消费者的日常需求。得益于后端柔性生产优势,799/m2衣柜特价套餐能够全年无休供货,在同样价格区间里,消费者很难在市面上找到质量更优、设计更好的替代品。因此,特别受到入门级用户的欢迎,线上线下的引流作用显著。”

  年近岁末,索菲亚增城工厂全自动快速压贴生产线在高速运转

根据店面导购介绍,“很多客户安装了这款性价比高的经典衣柜,根据家庭成员的使用习惯和成长需要,后期可以自行调整板件位置,或者添加小配件,动态地将衣柜调整成最适合自己的使用状态,这也是我们一直希望传递给客户的生活方式,希望客户可以随时享受到定制的乐趣。”

  

定制家具行业季节性明显

定制家具行业还具有季节性,一方面与国内居民的商品住房购买和商品房的交房时间有关,另一方面又与国内居民的旧房二次装修或家具购买有关。

观察统计历史数据可以发现,每年的2月-6 月份属于定制家具行业的淡季, 7 月-次年1月份,才将迎来行业旺季。

根据以上行业特性,下半年,正是索菲亚发力的关键时刻。索菲亚在其三季度报中也表示,根据公司统计分析,索菲亚一般上半年完成公司全年销售收入的三分之一,下半年完成全年销售收入的三分之二。根据披露,2015年,索菲亚全年净利润约为4.6亿元,而今年,索菲亚预计全年利润将增长30%-50%,在5.97亿-6.89亿元区间。

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