由深圳市家具行业协会主办，成都市家具行业商会、《深圳家具》报、中国家具网协办的“2006中国板式家具产业可持续发展论坛”于11月12日在成都世纪城新国际会展中心“天府礼堂”举行。此次论坛目的是共析两地板式家具产业面临的困惑，共议两地板式家具产业发展新思路，促进深圳、成都两地家具企业友好合作，共同推进中国板式家具产业的新崛起。
论坛由成都市家具行业商会秘书长古皓东主持，当日上午深圳市家具行业协会秘书长、深圳家具研究开发院院长侯克鹏作了题为《中国家具企业如何实现成功营销》的主题演讲，演讲首次深入剖析了中国家具企业的各种营销模式，提出和探讨了如何实现具有中国特色的成功营销。
下午，主题为“战略与营销”的对话论坛由深圳家具研究开发院副院长江敬艳主持，论坛吸引了深圳、四川数百名家具同仁参加，成都市经委、成都市工商联、成都新都区家具产业发展局等部门均派人员出席。
中国板式家具的可持续发展，中国家具从大国迈向强国，是包括深圳与四川家具企业在内的每一家中国家具企业，每一个企业主和职业经理人的期盼和渴望，也是有社会责任感、社会责任心的企业、企业主和职业经理人的心愿，正基于此，论坛上两地家具业巨头展开精彩对话，并和台下听众积极互动，针对目前家具业面临的严峻形势提出了种种精辟的见解，结合自身发展历程和经验为企业提供可借鉴的思路。
１、企业战略的定位和重要性
主持人：我们今天论坛的内容是围绕营销和战略进行对话。黄伟业会长的第一任秘书曾在香港兴利集团成立之初送给黄会长亲自撰写的企业战略手稿，现在，这些战略目标都已经提前实现。同时，企业战略也是黄会长在北大光华管理学院研修EMBA的重点课题，所以无论从理论还是实践上讲，黄会长对企业战略都最有发言权，下面有请黄会长谈谈他对企业战略的看法。
黄伟业：从1984年中国第一家板式家具企业在深圳成立，到现在板式家具已经有20多年的发展历史了，大豪兴利从85年成立做批发到95年做实业，当时我们都感觉战略是个很虚的东西，当时都是拟定经营方针策略目标。
秘书说有礼物要送给我当时我也不知道是什么东西，后来我一看是那8页纸的手稿，当时我真的很感动，因为有这样一个强大的团队。那个经营方针策略目标写得非常详细，从市场定位、产品定位、工艺技术流程都很详尽，回过头来，其实那就是现在常说的企业战略，并且当时的战略目标现在都已提前实现了。
我觉得企业战略是指企业管理者、经营者对自己所经营的项目的一个蓝图的描述，也就是企业追求的愿景和目标，然后企业通过计划和组织实施，通过决策和选择去实现自己的目标。
战略光说不做是没有用的，我们所想的一定要写出来，所写所说的一定要做到。制定战略关键在于我们对企业内外环境的分析，要充分考虑自己的企业资产能否支持这个战略。
制定战略有两种方法，一是先提目标，再找资源；第二种是企业以现有资源和市场环境去定目标。目标制定后，再细化到部门的具体落实，组织监控和检讨，还要有一个应变系统。比如板式家具的最近变价，企业要根据实际情况进行适当的调整。
朱长远：很高兴有这个机会来到这里和大家畅谈企业的战略。因为我以前一直从事营销，身痛感受，所以我认为支持战略最大的仍是营销。自2000年到成都，当时的成都家具行业还是比较落后，合作方跟我说：你来做家具吧，家具很好做。基于当时的土地优势和劳动力优势，就成立家具制造企业，后来我们就定下了目标：3年之内让大家知道新红阳。为了实现目标，我们去东莞等地学习经验，经过几年的发展，新红阳家私现在已有四个工厂，都是根据当时不同的历史发展条件作出的决策，包括成果收益最多的参展决定，这对我来说都是无形之中的战略决策。
我认为企业战略无所不在，你怎么通过作市场实现你的经济目标，你做不做，怎么去做，这些都需要决策，同时也说明企业战略非常重要。
打一个最简单的比方，外国人考察厂家主要是看的是员工的生活条件和环境，由此推测企业的经营状况和发展前景；而国内考察厂家主要是看别人的生产线和车间，所以企业要针对这些做一些充分准备，如果这点做不到，可能会因此失去一些大好机会，
主持人：从朱会长的描述中我们可以看到他在企业战略中尝到了最大的甜头，是企业战略最大的赢家。虽然企业的历史条件不能复制，时间不能倒转到三峡拆迁动工的时间，但是朱会长都滴水不漏、毫无保留地和把他的经验和我们交流，他的坦诚让我们感动。
２、广东四川家具的SWOT战略分析
主持人：业界普通认为，四川家具的飞速发展，得益其“农村包围城市”战略。按我的理解，“农村包围城市”战略其实也可分解为三种战略选择：一是只包围，不进城；二是先包围，再进城；三是一边包围，一边进城。关永康先生是我们家具界最早的EMBA毕业生，我想，他应该一直在关注、研究这个现象。四川家具要不要进城？能不能进城？怎样进城？进城前后，在企业战略方面，要注意什么？他应该有成竹在胸，让我们听听他的见解。
关永康：谈到到企业战略框架，我们一步离不开SWOT的战备分析，它针对市场和威胁，根据企业的内部的优势和劣势的分析，使自己有清楚的认识。通过这类分析，能站在宏观的角度上，观察市场和整个行业，使战略更符合市场定位。
人、财、物、信息是企业最重要的资源，人、财、物，四川企业和深圳企业也各具优势，财、信息方面我不展开讲，着重谈谈人和物。
四川企业目前最缺乏的不是劳工，但没有成体系的高校。而在南方，顺德职院、深圳高职院，中南林学院等学生几乎都前往广东实习，所以广东企业在设计人才上占有相当优势。四川的普工优势在于他们可在成都拿800元工资也不愿意在深圳拿1,500元的工资，那是因为交通和地域消费原因，他们觉得留在成都是很好的选择。广东的管理人员成本比较高，相对工时也更长，所以在人方面双方各有优势。
在微利时代，清楚认识竞争资源是相当重要的，不是危言耸听，为什么板材会涨价，因为我们的资源短缺了，都是从东南亚和俄罗斯进口为多，同时，中国人在用高于欧州三倍的价格和别人竞争，这是很值得警示的。
几年前我就在分析，珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区、西南地区将是家具产业四大区域，和西南相比，他们的物流优势各不相同，从物流上分析也就可以看到西南的潜力，三峡工程建成后，四川企业可以通过内部港口，从重庆顺着整个长江长驱直下，这对中国内地辐射最强，可以占据全国大半江山，这是四川企业的一个最大竞争力，就如四川家具企业的土地资源优势，这都是广东家具企业无法比拟的。
通过这些分析，我认为广东企业做高端和出口，四川企业做二三级市场的整体现状至少近三五年不会改变。
３、企业要根据自身条件进行战略决策
主持人：明珠正在实施生产方式转型、产品转型、销售模式转型及品牌升级等战略，最近不到10天里我们两次拜访明珠，它的“日新周异”让我们切身感受到明珠提升的强劲和快速，下面我们有请明珠的营销总监程宇先生谈谈如何制定发展战略。
程宇：首先我觉得战略根据SWOT分析进行方向定位相当重要，如果方向错了，肯定事与愿违。战略对每个企业有着重要作用，同时每个企业有不同的发展阶段，有不同的资源，有不同的人才结构及不同的信息来源，所以企业对自身的分析也相当重要，企业必需根据现实情况和远景来确定目标。如果你觉得哪个企业的战略很好，最多只能做为一个参考而不能作为你的战略，别人的战略是不可复制的，只能作为借鉴。
现在家具产业有很多机会。到目前为止，没有哪家的市场份额能做到百分之一，没有这样的份额就意味首对每个企业都有机会，有发展的机会，也成长的机会，也有壮大的机会，所以对此要进行深入的分析。比如2001年明珠根据市场方案和公司实际情况作出重大决策进行转型，做全系统家具，当时甚至放弃已有的电视柜市场，等于从头开始再开创新市场，到目前为止发展也比较好，这依赖于正确的战略决策和有力的执行。
从市场发展的趋势而言，战略目标确定以后，还要不断树立新的市场目标。家具产品本身没有标准化，有相当大的开发空间，产品差异化程度很大，所以我觉得做家具业真的很幸福，因为有很多机会，不管做大也好做中也好做小也好，只要有自己的个性和特点，一定会生存得很好。
４、结合历史数据和市场目标进行物流预测
关永康：物流管理里最关键是计划零库存管理或者说是及时化物流管理，从货物出厂到产品交给消费者才完成了整个销售，这就要求中间的物流需要严格的控制，我们至今没见到四川厂家和经销商有一个庞大的市场预测系统，但是却做到了把诺大的二三级市场预测得那么准确从而避免资金或时间的损耗和浪费。这里我想请教程总监，四川家具的的营运商如何做二三级市场的市场预测？
程宇：物流营运模式是广东企业和四川企业在市场运作上一个很大的区别。广东直接从厂家发货给经销商，而四川主要是以区域物流为辐射来进行运作的。
这是因为广东企业市场主要针对一级市场，市场面相对比较窄，市场点比较少，一般全国有几十个或者一两百个；四川企业面对的是广大的二三级市场，中国的县有2,000多个，所以都从总部发货是个很大的问题，于是四川家具企业通过区域批发商形成一个批发体系，然后辐射到二三级市场，物流管理体系也逐渐形成。
关于市场预测，拿目前明珠的预测方法为例，我们是根据前期的历史数据，再结合市场目标两方面进行市场预测。比如总结上年度销售总额，再根据本年的销售目标，然后将各个数据分流实行操作，经验告诉我们这样不会出现太大偏差。
５、可持续发展的人才、品牌、营销等问题
黄金发：我们在人才方面主要从三个方面着手。首先华源轩通过和中南林学院、华南理工学院、深圳高职院等高校合作，经常请专家教授来公司辅导调研，把企业打造成一个学习型的团队，促进企业的发展；第二是在企业内部成立华源轩管理学院，对基层以上管理干部进行培训；第三是直接招聘大学生来企业，到目前为止已经招了三批近百名大学生，目前企业的管理干部60%以上是大专以上文化水平，储备了充分的后备人才。我们通过使用华南理工学院为我们做的一个方案对员工实行科学的考察，实行优胜劣汰用人机制和激励的酬薪制度。
我们一直认为，随着我国加入WTO，外资企业的大量涌进，对人才的争夺将更加激烈，能否建成宽松和谐、相互尊重理解、有利于安居乐业的良好环境，留住和吸引有用之才，人才已成为企业能否持续、快速发展的关键，竞争还是要靠人才，因为企业文化和人才是无法复制的，这也是华源轩的根本和关键。
洪晓山：从整个市场需求角度来说，未来的发展要求家具企业要在品牌上面做深，中国现在的家具企业，品牌领先还没有，企业要选择不同的侧重点，比如小厂如何站住脚，如何进入市场，大的企业如何控制市场，从整个企业的发展角度把品牌做深。
彭森林：福牌成立于1999年，到现在已经有7个年头，作为发展中的中小企业，我们的发展可以为一些企业提供借鉴，也有过判断不周引起的企业危机，通过两次艰难的选择，然后才走到色彩家居的这个方向，并且形成了我们明确的市场定位。通过几年的发展历程，福牌2003年开始实施战略，当时根据市场的一些特点，制定了一些具体的方向和目标。
在战略中关键是认清市场形势，知道什么可以做，盘点下自己的资源，明白可以做什么，第三，选择了就不要轻易改变，坚持很重要，是一个从小到大的过程。只要选准一个点，持之以恒做下去肯定会成功。
罗郁：目前国外家具厂商从西欧向东欧扩张是一个趋势，因为东欧生产成本相当低。作为家具产业的上游，也充分见证了板式家具的优势和市场前景。
辛俊：作为四川家具企业的营销，我们的成功特点是关注经销商，我觉得最关键的一点，做好营销一定要把握好经销商的忠诚度，这主要从慎重选择经销商和维护经销商两方面打造营销。
６、板式家具在未来五到十年仍是主流
黄伟业：上午侯克鹏秘书长的讲座，举了许多成功的案例，让我们思考如何成功营销，给了我们很大的启发。下午各位嘉宾的精彩对话，都紧紧围绕了中国板式家具如何发展这个话题，比如企业如何制定企业战略，怎么做市场营销，如何做产品差异化，都让我们受益非浅。
从深圳1984年第一家板式家具企业诞生发展到今天，我们有所困惑，很多家具企业说，板式家具以后怎么卖？到底是不是这么回事呢，今天大家想了很多，也受到了很多启发。欧州还是以现代板式家具为主，基于全球的资源状况和和中国的消费状况，中国未来五到十年仍然是以现代板式家具为主，这是产业发展的方向。
从资源角度上讲，行业协会也是这样倡导大家，板式家具才能符合国家的发展战略，我们行业协会有义务也有责任倡导企业从国家的战略出发，充分利用可持续的资源，促进板式家具的可持续发展，也顺应国家的战略促进国家的发展。
作为企业而言，落脚点还应该是放在战略定位上。企业是需要定位的，企业的资源和能力是适合做一级市场、二级市场还是三级市场？而且市场还要细分，适合什么样的消费群体？所以要市场定位、产品定位，所以企业要做战略，认识这点是非常重要的
从竞争角度而言，我认为关键还是要研发。如果我们的产品研发能够学习意大利、德国、北欧，把资源用在研发和团队建设上，我相信中国企业定能以第一流姿态进入世界。我们经常去国外，感觉到我们和国外许多国家有着非常大的差距，我们的增值太小了，我们挣的是血汗钱，而意大利、德国等研发的国家，人家是赚的是知识、产权和品牌钱。
最后，我代表深圳家具行业协会对在座的各位嘉宾、各位同仁对论坛的支持表示再次的感谢！
2006年11月12日，是一个将载入中国家具发展史的日子，这次论坛具有里程碑式的意义，以本次论坛为纽带，广东、四川，特别是深圳和成都的家具企业，甚至是成都的家具企业之间，开始了全面、深入、多层次的交流，大家坦诚相见，知无不言、言无不尽，这种交流，让我们感动。通过这种面对面的交流和沟通，突破了以往两地企业相互对立的局面，让广东和四川的家具企业距离走得越来越近，这对整个板式家具产业的发展具有重大的促进作用。
