贺高波　整理

　　姜坤（广东联邦集团营销总监）

　　联邦家私品牌在国内外具有极高的知名度和美誉度。品牌专卖店覆盖国内100%的一、二类城市及大部分三类城市，出口业务遍及全球90多个国家和地区，构成了多层次、全方位的战略市场体系。因21年的卓越发展，被誉为中国民营企业的常青树。

　　林作新（新加坡家之家家具有限公司董事长、北京林业大学材料学院教授、博导）。林作新先生的家之家有29年的历史，主要生产厅柜为主，林教授桃李满天下，现在还带10个博士。

　　林金平（厦门喜梦宝贸易有限公司副总经理）

　　港商独资企业X.M.B喜梦宝以上乘的材料和精湛的工艺生产出以喜梦宝为核心品牌的四大系列松木家具产品，并获得了FSC及设计金奖等国内外荣誉及认证，已成为中国松木家居第一品牌。

　　彭亮（顺德职业技术学院艺术设计系主任）

　　国家教育部首批教学改革示范专业《家具设计与制造》学科带头人，国家级精品课程《家具设计》主讲教师。主持了2项国家教育部重点科研课题。主编国家“十五”普通高等教育规划教材《家具设计与工艺》。

　　朱小杰(温州澳珀家具有限公司总经理)

　　温州澳珀家具有限公司于1993 年由著名家具设计师朱小杰先生创建。澳珀一直崇尚原创设计，2005年高点朱先生设计的产品在美国高点参展，被当地媒体誉为中国家具不再是廉价的代名词。

　　江敬艳（深圳家具研究开发院副院长）

　　深圳职业技术学院艺术设计学院家具专业讲师，家具博士。本次对话的主持人。

　　主持人：本节对话的核心议题是“中国创造——产品研发与品牌建设”，围绕着这个大主题，我们要讨论三个问题：

　　一、在产品研发和品牌建设方面，我们要做到什么程度，才算强国，即在产品研发和品牌建设方面，一个家具强国的标准是什么？

　　二、作为中国家具业制造、流通领域的龙头企业，在产品研发和品牌建设方面，我们如何群策群力，共同把好中国家具这艘航船的方向舵？使她在产品研发和品牌建设方面，能够坚定地、不偏离方向地向着家具强国这个目标前进。

　　三、在中国逐步迈向家具强国的进程中，在产品研发和品牌建设方面，我们努力的方向在哪里？应该做哪些努力？付出这些努力后我们可能会收获什么？

　　生活方式与产品研发

　　主持人：首先，第一个问题是产品研发。品牌的核心是产品和服务，而企业为消费者提供什么样的产品取决于企业的研发定位。有请姜坤先生，请问联邦如何进行产品定位、研发，产品的定位是民族化，还是个性化，为什么？

　　姜坤：产品研发是走民族化，还是个性化的道路？一般来说，民族化是与艺术性联系在一起，个性化与小众化相关。联邦研发产品靠一种责任心，家具应该具有文化底蕴。在东方，有文化底蕴的家具市场份额非常大，要建立中国的民族家具品牌，要尽自己的绵薄之力；除了有责任感之外，还得瞄准市场，要把握好市场，要抓住市场的主流群体。要捕捉人们生活的变化，对生活形态的变化要详细了解，如人们变胖了、有车了、爱运动了等生活形态的变化。在中国国内市场，中国家具的人情关怀更浓于西方。中国的消费者更愿意购买具有中国特色的家具，因此，我们研发家具要有中国特色，即具有中国文化的意蕴。要研发出具有中华民族特色的产品，就要对中国人的生活模式进行设计，即按照中国现代人的生活方式进行设计；人们都说有什么样的家具，就有什么样的生活方式。此外，作为商品，还要对产品进行赢利模式的设计，因为企业经营的目的就是为了赢利，只有持续不断地赢利，企业才能获得持续性发展。

论坛现场

　　主持人：联邦的产品研发有四个字的变化：由“造型”变为“生活”，生活包括生活方式、生活模式、生活品味，构成了联邦的产品研发的源泉。我们今天要提供一个争鸣的平台。嘉宾先把自己的旗帜亮起来，再由听众提问。原则是有秘密的不保密，能回答的基本要做到正面回答，现在我们将提问的机会给台下的听众。

　　观众：家具设计是为消费者提供一种生活方式，联邦是如何研究人们的生活方式的？并且如何让自己的产品响应这种生活方式？

　　姜坤：要响应一种生活方式确实有一定难度。联邦最近进行生活方式的研究，是非常实际地进入目标群体的一种生活模式中去感受，去研究。在生活中进行分析、尝试：目前，中国人究竟在经历着一种什么样的生活模式。联邦按照最理想的生活模式，进行家具开发。譬如，沙发旁边如何有效地放书报杂志？从客厅到卧室，人们处于一种什么样的生活状态之中？客厅是一个接待空间，而卧室是一个私人空间，人们在接待空间和私人空间所具有的不同的心情，作为家具如何更好地适应这种变化？

　　观众：联邦产品的研发是比较成功的，联邦二十多年来，产品研发有没有失败的案例，可资借鉴的案例有没有？

　　姜坤：有，联邦也有失败的案例。譬如，在产品的梯次开发上就有失败的案例。联邦在板式家具的开发上也遇到过挫折，有过失败，这方面可以坦诚地告诉大家。

　　产品风格的国际性与民族性

　　主持人：厦门喜梦宝十多年来致力于松木家具的研发，在松木家具的开发方面具有丰富的经验，喜梦宝的松木家具寿命都很长。请问喜梦宝林金平先生，在产品调研方面，喜梦宝具有什么优势？

　　林金平：喜梦宝的松木家具开发已经有十多年时间，现在还在市场卖，是一种优势。喜梦宝在产品调研方面实行营销与生产分离的措施。营销部下设产品规划部和产品研发部，规划部根据市场需求规划产品，再由研发部进行设计。规划产品从市场需求出发，采用直销和经销的模式进行产品规划，再由研发部进行设计。营销部定期对全国各地的市场进行调查。一般来说，一个款式的产品能否开发成功，取决于市场销售能否成功。喜梦宝在产品开发后，不是立即对新产品进行推广，而是有区域性地选择某一个店进行新产品试销，在局部试销后，对产品进行修改，再在更大的范围内进行推广。

　　主持人：在家具材料中，松木是一种低档次的材料，喜梦宝从环保的角度进行开发，把松木这种生态材料发挥得淋漓尽致，对喜梦宝在市场调研等方面有兴趣的听众请举手。

　　观众：喜梦宝的家具是欧洲乡村风格的家具，近来除了体现松木的本色外，喜梦宝也在向深色方面、在板式家具方面进行试探，这是否偏离了所坚持的欧洲乡村风格？

　　林金平：这个问题直接针对产品研发，比较尖锐。喜梦宝的产品定位为欧洲乡村风格，目前仍然定位为乡村风格。松木家具本身的材质就是乡村风格最直接的体现。目前，除了松木的本色系列以外，喜梦宝还在开发另一种风格的家具，以填补松木高档家具这一市场空白。近期增加了三个新的系列，是在原有的松木风格基础上作了区域化的界定，如反映欧式乡村风格的产品，是对乡村风格进行市场细分，并没有朝板式方面开发。

　　主持人：刚才已经说了，澳珀的朱小杰先生设计的家具不再是廉价的家具，而是中国文艺复兴的象征。设计先是做出来的，然后才是设计，请朱先生谈谈对设计的感悟。

　　朱小杰：我是一个木匠，如果在车间里做家具，我就如鱼得水，坐在这里就好像鱼儿上了岸。我做设计就是一直在做自己喜欢的东西。上学只上了七年，自己想成为一个设计师，要成为设计必须有一个舞台，所以开了一间工厂。我做过木匠、石匠、钳工和财务，公司的财务是经济活动最重要的支撑。工厂能维持的时候，就做自己开心的东西，不能维持的时候就做自己不喜欢的设计。

　　主持人：朱先生是设计的皇帝，还有哪位有问题要问？

　　观众：我也是一个设计师，请问你对国际性和民族性的如何理解。

　　朱小杰：说实话，我从来不关心这些东西。对国际性、民族性家具的理解是：我本身只做我自己最喜欢的设计。我们中国人就是想得太多，动手太少。我认为要不断地吸收国外的东西，国外的家具历史已经有100多年，我们的家具历史只有二十多年，建议中国的设计师多去国外看一看。你只有不断地吸收国外的东西，你才能不断地有自己民族的东西。

　　品牌的建设与通道的建立

　　主持人：林作新教授的国籍是新加坡的，既是博士生导师，又是企业家，请问林教授讲一讲：中国家具的品牌策划和市场通道，结合国际上的案例来讲。

　　林作新：中国家具业的发展快得不可想象。有人说，中国民营企业的寿命只有2.9年。其分类是：一流企业做标准，二流企业做研发，三流企业卖产品，四流企业做苦力。中国家具业的状况是，产品已经供大于求。企业做大做强就是靠市场。做强有二个方向：一是自建品牌，再就是建立销售渠道。如果中国的设计师设计欧洲的家具，恐怕难以到位，因为你没有欧洲文化的积淀，难以真正从事国际化设计。

　　走打造国际化品牌的道路有一定的难度，还有一个办法就是建立国际化市场销售通路的办法。以下有几个例子很成功，如台升在2000年买下了一个国外零售公司，到2004年通过并购已经有600家连锁店，加上授权的已经有上千家，这是一个成功案件，台升通过收购把中国环节去掉，去掉30%的成本，把利润率提高了，价格提高了5%。建立通路的利润比较大，中国家具业已经到了通过收购国外连锁店进入欧美市场，这样一个里程碑式的阶段。通过收购可以在国外快速建立市场通路，在介入国外市场通路方面，如果哪一位朋友有兴趣可以与我联系。

　　家具设计人才的培养

　　主持人：成本控制、家具设计都离不开人，彭亮教授是专门培养人才的，他是顺德职业技术学院艺术设计系主任。我国的家具设计专业人才的培养模式，有林业大学家具设计专业、美术学院设计系、工艺美术学院设计专业、也有由工业设计延伸出来的家具设计师，还有高等职业技术学院的家具设计专业，请顺德职业技术学院艺术设计系学科带头人彭亮教授就如何培养更多、更受企业欢迎的人才发表自己的看法。

　　彭亮：非常高兴作为家具设计的老师能够参加今天的论坛。前不久广东省省长黄华华请了十大洋顾问为其出点子，第一个点子就是“广东制造”要走向“广东设计”。中国的设计教育目前是全世界规模最大的，开有设计专业的大学全国有近900所，但是我国高校培养出的设计人才与制造业是错位的，甚至是滞后的。高校的培养的硕士、博士都是从书本到书本，从学术到学术，没有实践的设计经验。高校专业性设计水准离世界一流大学的距离越来越远，因为我们只有设计的学术和理论，没有实践经验的设计。如果不改革高等教育，我们就会输掉人才，输掉我们的未来。国际上现在已经有很多抨击我国高等教育的文章。国外大学的设计教学都是工厂化教学，在伯明翰学珠宝设计的学生是在珠宝作坊里学习设计。我们的大学教育培养不出设计师，更不要说优秀的设计大师。意大利80%以上优秀的设计师来自米兰理工大学，他们都是采取工厂式教育。设计教育需要做项目，而不仅仅是课程，做项目需要进行调研。在欧洲具有五年以上实际设计经验的设计师才能担任大学设计系教授，要把课程变成项目，设计教育才能与实践紧密结合。教育部把顺德职业技术学院当作改革的试验田。我们鼓励学生在展览会上展示自己设计的产品。我认为家具要有中国创造，必须进行教育改造；教育改革了，企业才能享受中国创造的成果。